Οι παράγοντες μάρκετινγκ
Τα στοιχεία που παίζουν ρόλο στη διαδικασία μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε τρεις ομάδες: πελάτες, διανομείς και διευκολυντές. Εκτός από την αλληλεπίδραση μεταξύ τους, αυτές οι ομάδες πρέπει να αλληλεπιδρούν σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον που επηρεάζεται από μια ποικιλία δυνάμεων, συμπεριλαμβανομένων κυβερνητικών, οικονομικών και κοινωνικών επιρροών.
Οι πελάτες
Για να κατανοήσουμε τους πελάτες-στόχους, πρέπει να απαντηθούν ορισμένες ερωτήσεις: Ποιος αποτελεί το τμήμα της αγοράς; Τι αγοράζουν και γιατί; Και πώς, πότε και πού αγοράζουν; Το να γνωρίζεις ποιος αποτελεί το τμήμα της αγοράς δεν είναι απλώς θέμα να γνωρίζεις ποιος χρησιμοποιεί ένα προϊόν. Συχνά, άτομα εκτός του χρήστη μπορούν να συμμετέχουν ή να επηρεάζουν την απόφαση αγοράς. Πολλά άτομα μπορεί να διαδραματίσουν διάφορους ρόλους στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Για παράδειγμα, στην απόφαση αγοράς ενός αυτοκινήτου για μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση, ο γιος μπορεί να είναι ο εμπνευστής, η κόρη μπορεί να είναι επιρροή, η σύζυγος μπορεί να είναι ο αποφασιστής, ο διαχειριστής αγορών μπορεί να είναι ο αγοραστής και ο σύζυγος μπορεί να είναι ο χρήστης. Με άλλα λόγια, ο γιος μπορεί να διαβάσει σε μια τοποθεσία Web ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να εξοικονομήσουν χρήματα και να μειώσουν τη φορολογική ευθύνη με την κατοχή ή τη χρηματοδοτική μίσθωση της εταιρείας. Μπορεί επομένως να ξεκινήσει τη διαδικασία αναζήτησης προϊόντων, θέτοντας αυτό το ζήτημα σε μια εβδομαδιαία επαγγελματική συνάντηση. Ωστόσο, ο γιος μπορεί να μην είναι το πιο κατάλληλο άτομο για να συλλέξει και να επεξεργαστεί πληροφορίες σχετικά με τα αυτοκίνητα, επειδή η κόρη εργάστηκε για αρκετά χρόνια στην αυτοκινητοβιομηχανία προτού ενταχθεί στην οικογενειακή επιχείρηση. Παρόλο που η εμπειρία της κόρης και οι ερευνητικές προσπάθειες μπορεί να επηρεάσουν τη διαδικασία, μπορεί να μην είναι η βασική λήψη αποφάσεων. Η μητέρα, λόγω της θέσης της στην επιχείρηση και στην οικογένεια, μπορεί να λάβει την τελική απόφαση σχετικά με το αυτοκίνητο που θα αγοράσει. Ωστόσο, ο οικογενειακός θείος μπορεί να έχει καλές δεξιότητες διαπραγμάτευσης και μπορεί να είναι ο αγοραστής. Έτσι, θα πάει σε διάφορες αντιπροσωπείες αυτοκινήτων για να αγοράσει το επιλεγμένο αυτοκίνητο στην καλύτερη δυνατή τιμή. Τέλος, παρά τη συμμετοχή όλων αυτών των ατόμων στη διαδικασία αγοράς, κανένα από αυτά δεν μπορεί στην πραγματικότητα να οδηγήσει το αυτοκίνητο. Μπορεί να αγοραστεί έτσι ώστε ο πατέρας να μπορεί να το χρησιμοποιήσει για τις συχνές τηλεφωνικές του κλήσεις. Σε άλλες περιπτώσεις, ένα άτομο μπορεί να χειριστεί περισσότερες από μία από αυτές τις λειτουργίες αγοράς και μπορεί ακόμη και να είναι υπεύθυνος για όλες αυτές. Το κλειδί είναι ότι ένας έμπορος πρέπει να αναγνωρίσει ότι διαφορετικά άτομα έχουν διαφορετικές επιρροές στην απόφαση αγοράς, και αυτοί οι παράγοντες πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη δημιουργία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ.
Εκτός από το να γνωρίζετε σε ποιον απευθύνονται οι προσπάθειες μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να γνωρίζετε ποια προϊόντα στοχεύουν οι πελάτες να αγοράζουν και γιατί το κάνουν. Οι πελάτες δεν αγοράζουν «πράγματα» όσο αγοράζουν υπηρεσίες ή οφέλη για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες. Για παράδειγμα, ένας συμβατικός φούρνος επιτρέπει στους χρήστες να μαγειρεύουν και να θερμαίνουν τα τρόφιμα. Οι κατασκευαστές φούρνων μικροκυμάτων αναγνώρισαν ότι αυτή η ανάγκη θα μπορούσε να εκπληρωθεί - και να γίνει πολύ πιο γρήγορα - με μια τεχνολογία διαφορετική από τη συμβατική θέρμανση. Εστιάζοντας στις ανάγκες παρά στα προϊόντα, αυτές οι εταιρείες μπόρεσαν να αποκτήσουν σημαντικό μερίδιο στην αγορά μαγειρικής και θέρμανσης τροφίμων.
Η γνώση του πότε, του πού και του τρόπου πραγματοποίησης των αγορών είναι επίσης χρήσιμη. Ένα κατάστημα επίπλων του οποίου οι πελάτες-στόχοι τείνουν να κάνουν σημαντικές αγορές την άνοιξη μπορεί να στείλει τις αποστολές του στις αρχές αυτής της σεζόν. Ένας πωλητής τροφίμων μπορεί να δημιουργήσει ένα περίπτερο κοντά στην πόρτα ενός πολυσύχναστου συγκροτήματος γραφείων, έτσι ώστε οι εργαζόμενοι να περάσουν το περίπτερο στο δρόμο τους για μεσημεριανό γεύμα. Και ένας κοσμηματοπώλης που γνωρίζει ότι οι πελάτες προτιμούν να πληρώνουν με πιστωτικές κάρτες μπορούν να διασφαλίσουν ότι όλες οι μεγάλες πιστωτικές κάρτες γίνονται δεκτές στο κατάστημα. Σε άλλες περιπτώσεις, οι έμποροι που κατανοούν τις λεπτομέρειες σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις μπορούν επίσης να προσπαθήσουν να τις αλλάξουν. Έτσι, ένα κατάστημα χονδρικής που βρίσκεται σε απομακρυσμένη τοποθεσία μπορεί να χρησιμοποιεί πολύ μειωμένες τιμές για να προσελκύσει πελάτες μακριά από τοπικά εμπορικά κέντρα ή ηλεκτρονικά καταστήματα.
Οι πελάτες μπορούν να χωριστούν σε δύο κατηγορίες: καταναλωτές, οι οποίοι αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για χρήση από τους ίδιους και από αυτούς με τους οποίους ζουν. και επιχειρηματικούς πελάτες, οι οποίοι αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για χρήση από τον οργανισμό για τον οποίο εργάζονται. Αν και υπάρχουν πολλές ομοιότητες μεταξύ των προσεγγίσεων αγορών κάθε τύπου πελάτη, υπάρχουν επίσης σημαντικές διαφορές.
Πελάτες καταναλωτών
Παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές
Τέσσερις σημαντικοί τύποι παραγόντων επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών: πολιτιστική, κοινωνική, προσωπική και ψυχολογική.
Πολιτιστικοί παράγοντες
Οι πολιτιστικοί παράγοντες έχουν την ευρύτερη επιρροή, επειδή αποτελούν ένα σταθερό σύνολο αξιών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφορών που έχουν μάθει ο καταναλωτής καθ 'όλη τη διάρκεια της ζωής. Για παράδειγμα, στις δυτικές κουλτούρες η κατανάλωση συχνά οδηγείται από την ανάγκη του καταναλωτή να εκφράσει την ατομικότητά του, ενώ στους ανατολικούς πολιτισμούς οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο να συμμορφωθούν με τους ομαδικούς κανόνες. Εκτός από την επιρροή μιας κυρίαρχης κουλτούρας, οι καταναλωτές μπορεί επίσης να επηρεαστούν από διάφορες υποκουλτούρες. Στο Κεμπέκ η κυρίαρχη κουλτούρα είναι γαλλόφωνη, αλλά μια επιρροή υποκουλτούρα είναι η αγγλόφωνη. Η κοινωνική τάξη είναι επίσης ένας υποπολιτισμικός παράγοντας: τα μέλη κάθε κοινωνικής τάξης τείνουν να μοιράζονται παρόμοιες αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορές.
Κοινωνικοί παράγοντες
Ένας καταναλωτής μπορεί να αλληλεπιδρά με διάφορα άτομα σε καθημερινή βάση και η επιρροή αυτών των ανθρώπων αποτελεί τους κοινωνικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία αγοράς. Οι κοινωνικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τις ομάδες αναφοράς - δηλαδή, τις επίσημες ή άτυπες κοινωνικές ομάδες με τις οποίες συγκρίνονται οι καταναλωτές. Οι καταναλωτές μπορεί να επηρεάζονται όχι μόνο από τις δικές τους ομάδες μελών αλλά και από ομάδες αναφοράς στις οποίες επιθυμούν να συμμετέχουν. Έτσι, ένας καταναλωτής που επιθυμεί να θεωρηθεί επιτυχημένος επαγγελματίας, μπορεί να αγοράσει ένα συγκεκριμένο είδος ρούχων, επειδή τα άτομα αυτής της ομάδας αναφοράς τείνουν να φορούν αυτό το στυλ. Συνήθως, η πιο σημαντική ομάδα αναφοράς είναι η οικογένεια. Σε αυτήν την περίπτωση, η οικογένεια περιλαμβάνει τα άτομα που μεγάλωσαν τον καταναλωτή («οικογένεια προσανατολισμού»), καθώς και τον σύζυγο και τα παιδιά του καταναλωτή (η «οικογένεια αναπαραγωγής»). Σε κάθε ομάδα, ένας καταναλωτής αναμένεται να παίξει έναν συγκεκριμένο ρόλο ή ένα σύνολο ρόλων που υπαγορεύονται από τους κανόνες της ομάδας. Οι ρόλοι σε κάθε ομάδα συνδέονται γενικά με την κατάσταση.
Προσωπικοί παράγοντες
Οι προσωπικοί παράγοντες περιλαμβάνουν ατομικά χαρακτηριστικά που, όταν λαμβάνονται συνολικά, διακρίνουν το άτομο από άλλα άτομα της ίδιας κοινωνικής ομάδας και πολιτισμού. Αυτά περιλαμβάνουν την ηλικία, το στάδιο του κύκλου ζωής, το επάγγελμα, τις οικονομικές συνθήκες και τον τρόπο ζωής. Η προσωπικότητα και η αυτο-σύλληψη ενός καταναλωτή θα επηρεάσουν επίσης την αγοραστική του συμπεριφορά.
Ψυχολογικοί παράγοντες
Τέλος, οι ψυχολογικοί παράγοντες είναι οι τρόποι με τους οποίους η ανθρώπινη σκέψη και τα πρότυπα σκέψης επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς. Οι καταναλωτές επηρεάζονται, για παράδειγμα, από το κίνητρό τους να εκπληρώσουν μια ανάγκη. Επιπλέον, οι τρόποι με τους οποίους ένα άτομο αποκτά και διατηρεί πληροφορίες θα επηρεάσει σημαντικά τη διαδικασία αγοράς. Οι καταναλωτές λαμβάνουν επίσης τις αποφάσεις τους με βάση τις προηγούμενες εμπειρίες - τόσο θετικές όσο και αρνητικές.
Εργασίες αγοράς καταναλωτών
Η εργασία αγοράς ενός καταναλωτή επηρεάζεται σημαντικά από το επίπεδο συμμετοχής στην αγορά. Το επίπεδο συμμετοχής περιγράφει πόσο σημαντική είναι η απόφαση για τον καταναλωτή. Η υψηλή συμμετοχή συνήθως σχετίζεται με αγορές που είναι ακριβές, σπάνιες ή επικίνδυνες. Η αγορά επηρεάζεται επίσης από τον βαθμό διαφοράς μεταξύ εμπορικών σημάτων στην κατηγορία προϊόντων. Η εργασία αγοράς μπορεί να ομαδοποιηθεί σε τέσσερις κατηγορίες με βάση το εάν η συμμετοχή είναι υψηλή ή χαμηλή και εάν οι διαφορές επωνυμίας είναι μεγάλες ή μικρές.
Αγορές υψηλής συμμετοχής
Η περίπλοκη αγοραστική συμπεριφορά εμφανίζεται όταν ο καταναλωτής ασχολείται πολύ με την αγορά και όταν υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των επωνυμιών. Αυτή η συμπεριφορά μπορεί να σχετίζεται με την αγορά ενός νέου σπιτιού ή ενός προσωπικού υπολογιστή. Τέτοια καθήκοντα είναι πολύπλοκα επειδή ο κίνδυνος είναι υψηλός (σημαντική οικονομική δέσμευση) και οι μεγάλες διαφορές μεταξύ επωνυμιών ή προϊόντων απαιτούν τη συγκέντρωση σημαντικής ποσότητας πληροφοριών πριν από την αγορά. Οι έμποροι που επιθυμούν να επηρεάσουν αυτήν την εργασία αγοράς πρέπει να βοηθήσουν τον καταναλωτή να επεξεργαστεί τις πληροφορίες όσο το δυνατόν πιο εύκολα. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ενημέρωση του καταναλωτή σχετικά με την κατηγορία προϊόντων και τα σημαντικά χαρακτηριστικά της, παροχή λεπτομερών πληροφοριών σχετικά με τα οφέλη του προϊόντος και παρακίνηση του προσωπικού πωλήσεων να επηρεάσει την τελική επιλογή της μάρκας. Για παράδειγμα, οι ιστότοποι μεσιτών προσφέρουν συνήθως εκτεταμένες φωτογραφίες και βίντεο και πλήρεις περιγραφές για κάθε διαθέσιμο σπίτι. Και ένας εκπρόσωπος πωλήσεων υπολογιστών είναι πιθανό να ξοδέψει χρόνο παρέχοντας πληροφορίες σε πελάτες που έχουν ερωτήσεις.
Η αγοραστική συμπεριφορά που μειώνει τη δυσαρέσκεια συμβαίνει όταν ο καταναλωτής συμμετέχει σε μεγάλο βαθμό, αλλά βλέπει μικρή διαφορά μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Αυτό πιθανότατα συμβαίνει με την αγορά ενός χλοοκοπτικού ή ενός διαμαντιού. Αφού πραγματοποιήσει μια αγορά υπό τέτοιες περιστάσεις, ένας καταναλωτής είναι πιθανό να βιώσει τη δυσαρέσκεια που οφείλεται στο να παρατηρήσει ότι άλλες μάρκες θα ήταν εξίσου καλές, αν όχι ελαφρώς καλύτερες, σε ορισμένες διαστάσεις. Ένας καταναλωτής σε μια τέτοια κατάσταση αγοράς θα αναζητήσει πληροφορίες ή ιδέες που δικαιολογούν την αρχική αγορά.
Αγορές χαμηλής συμμετοχής
Υπάρχουν δύο τύποι αγορών χαμηλής συμμετοχής. Η συνήθης αγοραστική συμπεριφορά εμφανίζεται όταν η συμμετοχή είναι χαμηλή και οι διαφορές μεταξύ των επωνυμιών είναι μικρές. Οι καταναλωτές σε αυτήν την περίπτωση συνήθως δεν σχηματίζουν ισχυρή στάση απέναντι σε ένα εμπορικό σήμα, αλλά το επιλέγουν επειδή είναι οικείο. Σε αυτές τις αγορές, οι προσφορές τείνουν να είναι απλές και επαναλαμβανόμενες έτσι ώστε ο καταναλωτής να μπορεί, χωρίς πολλή προσπάθεια, να μάθει τη σχέση μεταξύ μιας μάρκας και μιας κατηγορίας προϊόντων. Οι έμποροι μπορούν επίσης να προσπαθήσουν να κάνουν το προϊόν τους πιο αφοσιωμένο. Για παράδειγμα, η οδοντόκρεμα αγοράστηκε κάποτε κυρίως από συνήθεια, αλλά η Proctor και η Gamble Co. εισήγαγαν μια μάρκα, οδοντόκρεμα Crest, που αύξησε την εμπλοκή των καταναλωτών αυξάνοντας την ευαισθητοποίηση σχετικά με τη σημασία της καλής οδοντικής υγιεινής.
