Το 1998 οι καταναλωτές μπορούσαν να αγοράσουν σχεδόν οτιδήποτε μέσω του Διαδικτύου. Βιβλία, μικροί δίσκοι, υπολογιστές, αποθέματα, ακόμη και νέα και μεταχειρισμένα αυτοκίνητα ήταν ευρέως διαθέσιμα από ιστότοπους του World Wide Web που φαινόταν να αναδύονται σχεδόν καθημερινά. Λίγα χρόνια νωρίτερα, οι σκεπτικιστές είχαν προβλέψει ότι οι καταναλωτές που είχαν συνηθίσει να ψωνίζουν σε καταστήματα θα ήταν απρόθυμοι να αγοράσουν αντικείμενα που δεν μπορούσαν να δουν ή να αγγίξουν αυτοπροσώπως. Ωστόσο, για έναν αυξανόμενο αριθμό καταναλωτών που έχουν υποστεί πείνα στο χρόνο, οι αγορές από τον οικιακό τους υπολογιστή αποδείχτηκαν μια βολική, οικονομικά εναλλακτική λύση από την οδήγηση στο κατάστημα.
Η Forrester Research με έδρα τη Μασαχουσέτη υπολόγισε ότι το 1998 οι Αμερικανοί καταναλωτές θα αγόραζαν 7,3 δισεκατομμύρια δολάρια αγαθών μέσω του Διαδικτύου, διπλάσιο από το σύνολο του 1997, και η εταιρεία ανέμενε ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις θα αυξηθούν κατά 65% το 1999 σε περίπου 12 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι υπολογιστές και το λογισμικό ήταν οι πιο συχνές αγορές, αντιπροσωπεύοντας περίπου το ένα τρίτο όλων των πωλήσεων. Οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες, οι δίσκοι και τα βιβλία ήταν επίσης δημοφιλή. Η εύρεση μιας συμφωνίας έγινε πιο εύκολη, λόγω της αύξησης των διαδικτυακών δημοπρασιών, όπως το ολοένα και πιο δημοφιλές eBay και ιστότοποι που πραγματοποίησαν συγκρίσεις για αγορές στο Διαδίκτυο για την καλύτερη προσφορά.
Ωστόσο, για όλο το ενδιαφέρον των καταναλωτών, το λιανικό εμπόριο στον κυβερνοχώρο εξακολουθούσε να είναι σε μεγάλο βαθμό μη επικερδές. Η πρωτοπόρος στο Διαδίκτυο Amazon.com, η οποία ξεκίνησε την πώληση βιβλίων το 1995 και αργότερα καταγράφηκε σε ηχογραφημένη μουσική και βίντεο, σημείωσε έσοδα 153,7 εκατομμυρίων δολαρίων το τρίτο τρίμηνο, από 37,9 εκατομμύρια δολάρια την ίδια περίοδο του 1997. Συνολικά, ωστόσο, η απώλεια της εταιρείας διευρύνθηκε στα 45,2 εκατομμύρια δολάρια από 9,6 εκατομμύρια δολάρια, και οι αναλυτές δεν περίμεναν την εταιρεία να αποφέρει κέρδη έως το 2001. Παρά την εκτοξευμένη κόκκινη μελάνη, η Amazon.com είχε χρηματιστηριακή αξία πολλών δισεκατομμυρίων, αντανακλώντας την ανεξέλεγκτη αισιοδοξία των επενδυτών για το μέλλον της βιομηχανίας.
Το λιανικό εμπόριο μέσω Διαδικτύου απευθύνθηκε έκκληση στους επενδυτές επειδή παρείχε ένα αποτελεσματικό μέσο για την προσέγγιση εκατομμυρίων καταναλωτών χωρίς να επιβαρυνθεί το κόστος λειτουργίας καταστημάτων τούβλου με κονιάματα με τους στρατούς των πωλητών. Ωστόσο, η πώληση on-line φέρει τους δικούς της κινδύνους. Με τόσες πολλές εταιρείες να αγωνίζονται για την προσοχή των καταναλωτών, ο ανταγωνισμός τιμών ήταν έντονος και τα περιθώρια κέρδους ήταν λεπτά ή ανύπαρκτα. Σε μια επίδειξη του πώς είχε γίνει η επιχείρηση, ο λιανοπωλητής βίντεο Reel.com πούλησε την επιτυχημένη ταινία Titanic για 9,99 $, χαμηλότερη από την προτεινόμενη λιανική τιμή των 19,99 $ και έχασε περίπου 6 $ σε κάθε αντίγραφο που πωλήθηκε. Με το λιανικό εμπόριο του Διαδικτύου να βρίσκεται ακόμη στα σπάργανα, οι εταιρείες φαινόταν πρόθυμες να απορροφήσουν τέτοιες απώλειες σε μια προσπάθεια να αποκτήσουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά.
Οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές ήταν επίσης κοινές, καθώς οι ανταγωνιστές δένονταν για το μέλλον. Οι CDnow Inc. και N2K Inc., δύο από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές μουσικής on-line, συμφώνησαν να συγχωνευτούν, δημιουργώντας έναν τρομερό αντίπαλο στην επιχείρηση CD της Amazon.com. Εν τω μεταξύ, ο γερμανικός γίγαντας ΜΜΕ Bertelsmann AG συμφώνησε να αγοράσει το 50% της διαδικτυακής επιχείρησης βιβλίων Barnes & Noble Inc., παρέχοντας ακόμη μια απειλή για την Amazon.com. (Βλέπε ΜΕΣΑ ΚΑΙ ΕΚΔΟΣΗ: Έκδοση βιβλίων: Πλευρική γραμμή.)
