Πειστικότητα, η διαδικασία με την οποία οι στάσεις ή η συμπεριφορά ενός ατόμου επηρεάζονται, χωρίς επιμονή, από επικοινωνίες άλλων ανθρώπων. Η στάση και η συμπεριφορά κάποιου επηρεάζονται επίσης από άλλους παράγοντες (για παράδειγμα, λεκτικές απειλές, σωματικός εξαναγκασμός, φυσιολογικές καταστάσεις κάποιου). Δεν προορίζεται όλη η επικοινωνία να είναι πειστική. Άλλοι σκοποί περιλαμβάνουν ενημέρωση ή ψυχαγωγία. Η πειθώ συχνά περιλαμβάνει χειραγώγηση ανθρώπων, και γι 'αυτό πολλοί βρίσκουν την άσκηση δυσάρεστη. Άλλοι θα μπορούσαν να υποστηρίξουν ότι, χωρίς κάποιο βαθμό κοινωνικού ελέγχου και αμοιβαίας στέγασης, όπως αυτό που επιτυγχάνεται μέσω πειθούς, η ανθρώπινη κοινότητα γίνεται αταξία. Με αυτόν τον τρόπο, η πειθώ κερδίζει ηθική αποδοχή όταν λαμβάνονται υπόψη οι εναλλακτικές λύσεις. Για να παραφράσουμε την αξιολόγηση της δημοκρατίας από τον Ουίνστον Τσώρτσιλ ως μορφή διακυβέρνησης, η πειθώ είναι η χειρότερη μέθοδος κοινωνικού ελέγχου - εκτός από όλες τις άλλες.
Στα πανεπιστήμια της Ευρώπης κατά τη διάρκεια του Μεσαίωνα, η πειθώ (ρητορική) ήταν μια από τις βασικές φιλελεύθερες τέχνες που πρέπει να κυριαρχήσει οποιοσδήποτε μορφωμένος άνθρωπος. Από τις μέρες της αυτοκρατορικής Ρώμης μέσω της Μεταρρύθμισης, ανατράφηκε σε τέχνη από ιεροκήρυκες που χρησιμοποίησαν τον προφορικό λόγο για να εμπνεύσουν οποιοδήποτε αριθμό ενεργειών, όπως ενάρετη συμπεριφορά ή θρησκευτικά προσκυνήματα. Στη σύγχρονη εποχή, η πειθώ είναι πιο ορατή με τη μορφή διαφήμισης.
Η διαδικασία της πειθούς μπορεί να αναλυθεί με προκαταρκτικό τρόπο διακρίνοντας την επικοινωνία (ως αιτία ή ερέθισμα) από τις σχετικές αλλαγές στις στάσεις (ως αποτέλεσμα ή απόκριση).
Η ανάλυση οδήγησε στην οριοθέτηση μιας σειράς διαδοχικών βημάτων που ένα άτομο υποβάλλεται για να πειστεί. Πρώτα παρουσιάζεται η επικοινωνία. το άτομο το δίνει προσοχή και κατανοεί το περιεχόμενό του (συμπεριλαμβανομένου του βασικού συμπεράσματος που ζητείται και ίσως και των αποδεικτικών στοιχείων που προσφέρονται για την υποστήριξή του). Για να πραγματοποιηθεί η πειθώ, το άτομο πρέπει να υποχωρήσει ή να συμφωνήσει με το ζητούμενο ζήτημα και, εκτός εάν ενδιαφέρει μόνο τον πιο άμεσο αντίκτυπο, πρέπει να διατηρήσει αυτήν τη νέα θέση αρκετά καιρό για να ενεργήσει πάνω της. Ο απώτερος στόχος της πειστικής διαδικασίας είναι τα άτομα (ή μια ομάδα) να πραγματοποιήσουν τη συμπεριφορά που συνεπάγεται η νέα στάση. Για παράδειγμα, ένα άτομο εγγράφεται στο στρατό ή γίνεται βουδιστής μοναχός ή αρχίζει να τρώει μια συγκεκριμένη μάρκα δημητριακών για πρωινό.
Μερικοί, αλλά καθόλου, οι θεωρητικοί υπογραμμίζουν τις ομοιότητες μεταξύ εκπαίδευσης και πειθούς. Υποστηρίζουν ότι η πειθώ μοιάζει πολύ με τη διδασκαλία νέων πληροφοριών μέσω ενημερωτικής επικοινωνίας. Έτσι, δεδομένου ότι η επανάληψη στην επικοινωνία τροποποιεί τη μάθηση, συμπεραίνουν ότι έχει επίσης πειστικό αντίκτυπο και ότι οι αρχές της λεκτικής μάθησης και της προσαρμογής εφαρμόζονται ευρέως και κερδοφόρα από τους πειστές (όπως, για παράδειγμα, στη συνετή επανάληψη τηλεοπτικών διαφημίσεων). Η μαθησιακή προσέγγιση τείνει να τονίζει την προσοχή, την κατανόηση και τη διατήρηση του μηνύματος.
Η αντίδραση κάποιου στην πειστική επικοινωνία εξαρτάται εν μέρει από το μήνυμα και σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο με τον οποίο το αντιλαμβάνεται ή ερμηνεύει. Οι λέξεις σε μια διαφήμιση σε εφημερίδες ενδέχεται να παρουσιάζουν διαφορετικές πειστικές ιδιότητες εάν εκτυπώνονται με κόκκινο αντί για μαύρο. Οι αντιληπτικοί θεωρητικοί θεωρούν την πειθώ ως αλλοίωση της αντίληψης του ατόμου για οποιοδήποτε αντικείμενο της στάσης του. Οι αντιληπτικές προσεγγίσεις βασίζονται επίσης σε στοιχεία ότι οι προκαταλήψεις του παραλήπτη είναι τουλάχιστον εξίσου σημαντικές με το περιεχόμενο του μηνύματος στον καθορισμό του τι θα γίνει κατανοητό. Η προσέγγιση τονίζει την προσοχή και την κατανόηση.
Ενώ η εκμάθηση και οι αντιληπτικοί θεωρητικοί μπορούν να τονίσουν αντικειμενικά πνευματικά βήματα που εμπλέκονται στη διαδικασία της πειθούς, οι λειτουργικοί θεωρητικοί υπογραμμίζουν πιο υποκειμενικές παρακινητικές πτυχές. Σύμφωνα με αυτήν την άποψη, οι άνθρωποι είναι ουσιαστικά εγωιστικοί - δηλαδή, οι ανθρώπινες δραστηριότητες και πεποιθήσεις λειτουργούν για να ικανοποιήσουν τις συνειδητές και ασυνείδητες προσωπικές ανάγκες που μπορεί να έχουν ελάχιστη σχέση με τα αντικείμενα προς τα οποία κατευθύνονται αυτές οι στάσεις και ενέργειες. Η λειτουργική προσέγγιση θα θεωρούσε, για παράδειγμα, ότι η εθνοτική προκατάληψη και άλλες μορφές κοινωνικής εχθρότητας προέρχονται περισσότερο από την ατομική δομή της προσωπικότητας παρά από πληροφορίες σχετικά με τη φύση των κοινωνικών ομάδων.
Άλλες θεωρίες θεωρούν ότι το πρόσωπο που αντιμετωπίζει την πειστική επικοινωνία βρίσκεται στον αναστατωτικό ρόλο της εύρεσης κάποιου εύλογου συμβιβασμού μεταξύ πολλών συγκρουόμενων δυνάμεων - π.χ. ατομικές επιθυμίες, υπάρχουσες συμπεριφορές, νέες πληροφορίες και τις κοινωνικές πιέσεις που προέρχονται από πηγές εκτός του ατόμου. Εκείνοι που τονίζουν αυτό το μοντέλο επίλυσης συγκρούσεων (συχνά αποκαλούμενοι θεωρητικοί συνάφειας, ισορροπίας, συνέπειας ή αποσαφήνισης) επικεντρώνονται στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ζυγίζουν αυτές τις δυνάμεις στην προσαρμογή της στάσης τους. Μερικοί θεωρητικοί που παίρνουν αυτό το σημείο αφετηρίας τονίζουν τις πνευματικές πτυχές της πειθούς, ενώ άλλοι τονίζουν συναισθηματικές σκέψεις.
Η επέκταση του μοντέλου επίλυσης συγκρούσεων είναι το μοντέλο πειθαρχίας-πιθανότητας (ELM) της πειθούς, που παρουσιάστηκε το 1980 από τους Αμερικανούς ψυχολόγους John Cacioppo και Richard Petty. Το ELM δίνει έμφαση στη γνωστική επεξεργασία με την οποία οι άνθρωποι αντιδρούν σε πειστικές επικοινωνίες. Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, εάν οι άνθρωποι αντιδρούν σε μια πειστική επικοινωνία, αναλογιζόμενοι το περιεχόμενο του μηνύματος και τα υποστηρικτικά επιχειρήματά του, η μεταγενέστερη αλλαγή στάσης είναι πιθανό να είναι πιο σταθερή και πιο ανθεκτική στην αντιδιαστολή. Από την άλλη πλευρά, εάν οι άνθρωποι αντιδρούν σε μια πειστική επικοινωνία με σχετικά λίγο τέτοιο προβληματισμό, η μεταγενέστερη αλλαγή στάσης είναι πιθανό να είναι εφήμερη.
Κάθε μία από τις προσεγγίσεις που εξετάζονται παραπάνω τείνει να παραμελεί ένα ή περισσότερα βήματα στη διαδικασία της πειθούς και χρησιμεύει έτσι να συμπληρώνει παρά να αντικαθιστά τις άλλες. Μια πιο εκλεκτική και χωρίς αποκλεισμούς προσέγγιση, που αναπτύσσεται από τη θεωρία επεξεργασίας πληροφοριών, προσανατολίζεται προς την εξέταση όλων των επιλογών που συνεπάγονται οι πτυχές επικοινωνίας της πηγής, του μηνύματος, του καναλιού (ή του μέσου), του δέκτη και του προορισμού (συμπεριφορά που επηρεάζεται); κάθε επιλογή αξιολογείται για την πειστική αποτελεσματικότητά της όσον αφορά την παρουσίαση, την προσοχή, την κατανόηση, την απόδοση, τη διατήρηση και την εμφανή συμπεριφορά.
